文志宏：卤企频繁跨界，为何难出爆款？

　　中新经纬4月24日电 题：卤企频繁跨界，为何难出爆款？

　　作者 文志宏 和弘咨询总经理

文志宏

　　或许是看好新茶饮企业在联名经济里尝到的甜头，卤味零食企业如今也频繁开展联名活动。近来，周黑鸭、绝味、煌上煌等卤味企业纷纷开启跨界联名活动，不但推出联名款卤味产品，还不断推出相关包装、文创、周边等产品。卤味企业能否顺利分联名经济一杯羹？

　　联名销售的模式近年来在新茶饮行业中已经有比较成熟的经验，多家茶饮企业通过联名年轻消费群体喜爱的IP，在实现短时间销售突破的同时，也接近了许多新的消费群体。卤味与奶茶、咖啡相似，属于休闲食品的范畴，具有大众化的消费属性，这类产品品种多样、可观性和参与性比较强，联名的方式可以吸引消费者增加购买的频次，提升体验感等。但是，同奶茶联名相似，真正能实现“出圈”的联名活动仍是少数，卤味也面临着相似的问题。活动大多浅表化、轻量化，很多合作还是停留在简单印上合作IP的形式上，虽然联名活动多，但卤味品牌的联名活动中至今没有“现象级”爆款。这其中有几个要点：

　　第一，卤味联名的对象还需仔细筛选。一方面，无论是明星也好，跨界品牌也好，必须具有很高的知名度和正面的形象，才能具备传播的基础。另一方面，联名合作对象与卤味品牌在定位上和客群覆盖上要有共性，同时也要有差异性。“共性”是指面对同样的目标群体，比如年轻消费群体，联名的品牌或产品要受到这类群体普遍的关注和喜爱；“差异性”是指联名的产品和自身产品在类型和特点上有区别，客户的群体能够实现互补，否则联名活动将变成一种相互竞争。第二，活动大多只吸引了短期注意力，未能实现“名利双收”。联名活动的策划最好能够与产品、服务的创新相结合。比如此前引起很大关注的瑞幸与茅台的合作，其联名产品作为咖啡饮品可以吸引消费者多次购买，而非收集某个周边产品的一次性消费。第三，缺乏传播营销经验。联名活动要做好线上线下全渠道的营销传播，才能让联名活动不断裂变、深入，真正起到传播的效果。

　　卤味品牌频繁跨界的举动或也反映出企业的“焦虑”。2022年，卤味企业普遍业绩大幅下滑，背后主要是疫情期间消费不足的影响。而从煌上煌、绝味食品、周黑鸭、紫燕食品多家卤味上市企业披露的2023年业绩看，相比2022年的断崖式整体下滑，2023年卤味企业在成本下行和消费恢复等因素影响下业绩已出现回温。但随着诸多餐饮品牌推出卤味产品，卤味行业竞争加剧，卤味市场也已经形成了较大的规模体量，整个赛道高速发展的时期已经逐渐过去，快速增量的行业红利逐渐消失。在这个存量的市场中，如何实现可持续的增长成为企业面临的最大挑战。

　　个人认为，面对增长的“焦虑”，卤味企业联名等营销活动只是吸引短期注意力的一种手段，而且这些活动仍需要根据行业的变化和消费者的喜好等不断改变，而最根本的还是要回归产品和管理。首先是在产品品质上提升，并打造差异化的竞争力；其次是提高管理运营效率，提升供应链整体透明度，提升供应链的反应速度效率等；最后是保持品牌的活跃度，在有产品、有管理的基础上通过营销活动等提升消费者对品牌的忠诚度和美誉度。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡